专家:中国式直销像“皇帝的新装”,大家心知肚明却不去捅破

来源:中国新闻周刊

2019年1月4日,《中国新闻周刊》记者来到距离北京只有19分钟高铁车程的天津武清区权健集团总部,发现大门紧闭,权健(天津)肿瘤医院门庭冷落。当地人介绍,从前这里非常热闹,尤其是权健开年会期间,连续一周,每天都有很多人身着靓丽的衣服从全国各地赶过来。直到2016年,权健位于江苏盐城的华东总部成立后,天津总部的人流量才有所下降。

2018年年底,有媒体曝光称,天津权健自然医学科技发展有限公司涉嫌非法传销。天津市公安机关对此进行立案调查,截至2019年1月7日,已对包括权健公司实际控制人束某在内的18名犯罪嫌疑人依法进行刑事拘留。

在事发之前,根据商务部官网消息,权健是一家获得经营许可的合法的直销企业。实际上,根据中国政府规定,直销和传销是两种不同的商品销售模式,但在过去20年的时间,两者相互交错,不少企业都游走在二者之间的灰色地带。

直销业版图

2015年5月8日,法国尼斯海滨突然出现6500多人,他们衣着统一,头戴蓝帽、身穿白色T恤,挤满了当地的街道。这些人举着自夸的英文标语,并在街头齐声高喊两个小时的企业口号,引来法国警察维持秩序。

这并非什么大制作电影拍摄现场,而是来自中国的天狮集团组织员工进行的法国豪华四日游。

法国人从来没有见过单次人数这么多的旅行团,巴黎老佛爷百货为这些游客专门开设一层楼进行退税。法国外交部长也出面会见了该集团董事长李金元,欧洲多家主流媒体都对此事进行了报道。

实际上,这种“超级旅行团”在直销公司中很常见,公司用各种豪华体验为直销员带来谈资,用“成功学”给他们洗脑,还能借助媒体自发报道为公司宣传造势,实现双赢。

精心炮制了社交媒体头条新闻的天狮,与如今处于暴风雨中心的权健,其公司总部悉数设在天津。在商务部公布的获直销经营许可的名单中,天津一共有8家直销企业,与北京并列第4。

1990年代初,改革开放已进行了12年,中国在直销方面仍然是一张白纸,庞大的市场吸引着国外直销企业。当时,安利(香港)时任总经理郑李锦芬在给安利美国总部的提议中说道,“不在中国设立分公司,就不算跨国公司”。

1990年,美国最大的直销公司雅芳公司率先以中外合资企业的形式在广州落户,成为大陆第一家直销公司。在郑李锦芬的建议下,安利尾随其后,于1995年进驻广州。

刚进入国内市场的直销看中的多是沿海地区和城市,1984年首批沿海开放城市名单当中,广州、上海、天津、宁波等地凭借得天独厚的位置和对外开放政策,聚集了一大批直销企业。例如,广东拥有数量最多的直销企业,知名的无限极、安利、完美、太阳神等公司就聚集在此。山东省和上海市直销企业的数量分别排第2、3名。

清华大学经济管理学院副教授宋学宝认为,直销这种模式非常有效,很容易让人购买自己的产品。事实确实如此,在雅芳成立一周年时,他们公布营业额高达3000万元,超出预计两倍多。安利在国内刚成立两年,其销售额就达到15亿。

暴利吸引开户自助免费领取彩金的直销公司遍地开花,不仅有外企,本土企业也纷纷成立。有人统计,在1993年,中国几乎所有的省会城市、沿海大中城市都有直销公司活动。

直销业青睐保健品与化妆品

2010年,《中国直销》杂志盘点了中国直销城市代言榜,天津被称为“未来之城”,认为权健“显示着天津未来直销的发展无可限量”。权健近些年推行“治未病”,在直销同城网“权健品牌展示区”有介绍称,权健自然医学推出的“未病工程”运用大自然所赋予的资源,创新了食疗、火疗、水疗、骨疗、物理疗、运动疗等多种自然疗。产品以显著的功效,已经创造了众多的医学奇迹。同时,权健自然医学,志在打造在世神医,不仅“治未病——把握健康”,更要“治末病——挽救生命”。

权健的产品主要分为营养保健、自然医学、美容化妆品、个人护理品、家庭养生用品等5大类。直销模式在国内发展近30年,如果稍作留意就会发现,大部分的直销企业都会涉足保健品和化妆品等领域。

2016年,商务部发布的《直销产品类别及生产指引》明确规定,直销产品的类别有6类,分别是化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器。

根据反垄断与反不正当竞争执法局发布的《2017年度直销企业发展及监管情况分析报告》显示,2017年的直销市场中,化妆品占所有直销产品的75.38%,保健食品占16.11%。直销产品种类少、产品集中、同质化现象比较明显。

为什么直销的多是保健品和化妆品?一位不愿具名的市场营销系教授介绍说,首先是这些产品的特征决定了它们适合直销这种模式。另外,这些产品的生产成本非常低,企业多宣传效果,容易获取暴利。他发现,很多非法传销都喜欢采用会议营销,制造大场面,容易对人们的心理造成影响。不过实际上,国外大部分传销卖的也是保健品与化妆品,这其中也有质量比较好的产品。

宋学宝也解释说,化妆品与保健品有两个共同特点:都是心理消费、毛利率都极其高。他保守估算,这些产品的毛利率至少超过200%。只有有如此高的利润空间,才能驱动人们花费这么高的人力成本参与到直销过程中。

南京大学中国直销研究中心常务副主任董伊人补充,人们在购买之前,对化妆品或者保健品的质量往往不太好判断,比如人们通常不会网购不了解的化妆品或者保健品,而直销可以面对面服务,可以让顾客现场体验。第二,这些产品还有一个特点是需要个性化服务,直销能够满足顾客的个性化需求。第三,化妆品或者保健品属于消费升级类产品,人们生活水平提高后,追求美丽和健康,所以市场空间大,也是直销企业选择这两种商品的原因之一。

民间组织反传防骗联盟负责人坚哥认为,这跟中国人重视养生与健康有关系,与此同时,很多人也看中“小投资大回报”的模式。

经历过上世纪90年代的传销乱象后,政府对直销模式一直有所忌惮,因此,在国内做直销的准入门槛并不低。《直销管理条例》第七条规定,申请成为直销企业,投资者要具有良好的商业信誉,在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录;外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验;缴注册资本不低于人民币8000万元;依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金; 依照规定建立了信息报备和披露制度。

走了样的直销

直销是舶来品,产生于美国,在上世纪60、70年代传入欧洲和日本,随后流行于港台,1990年代进入国内。直销在进入国内之初,和传销是同一个概念,两者的英文都是direct selling,即直接向消费者销售商品,是中性词。

传统的销售方式是厂商——代理商——批发商——零售商——消费者,每一个环节都会增加成本。直销有单层次直销和多层次直销两种形式。单层次直销是去除了大部分中间环节,直销企业招募直销员,直接向消费者推销产品。多层次直销方式中,直销员可以推荐新的业务员来扩大销售队伍。

有学者分析,传销(或称直销)这种销售模式,在个人月收入达到3000美元以上的国家才能健康发展。而1990年代的中国正处于计划经济转向社会主义市场经济的过程中,人民生活不富裕,人均收入显然达不到传销健康生存与发展的条件。加上当时国内“下海潮”,一些人发了财,而开户自助免费领取彩金尚处于经济窘迫状态中的人们对此心态失衡,也想追求暴富,这些因素都给传销走上非法道路提供了土壤。

宋学宝也解释说,过去传销和直销是一个概念,传销在国外也有做得很正规的厂商。但因为传销太有效了,心理素质、法律意识,社会结构等因素使得传销存在风险。由于中国市场经济发展水平不高,加之法治水平与国民素质也跟不上,导致国内的传销企业很容易就演变成犯罪集团。

国内最初的传销,卖的还是货真价实的产品,但是后来走上了歪路,有些企业把重心放在拉人头、扩大网络上面,并不想做好产品。产品与服务只是噱头,价格大大超出其价值,最终没有给消费者带来真正的价值,这是非法传销的特点。

非法传销一时泛滥,致使国务院于1998年4月颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》,将传销和直销全部封杀。

同年10月,国家发布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,要求外商投资传销企业必须转为店铺经营,雇佣推销员。随后,国家批准了安利、雅芳、天津尚赫等10家直销企业转型经营。

难以摆脱的传销色彩

2005年是中国直销行业发展的另一个重要转折点。2001年,中国加入WTO,承诺3年内对无固定地点销售的模式取消“市场准入的限制”,并指定相应法规。3年时间到期,2005年9月,《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台。至此,传销和直销的概念在国内明确被区分开来。

目前国内允许的是直销,是单层次直销,多层次直销即被界定为传销,是非法的。传销有3个明显特点,拉人头、收取入门费、团队计酬。直销企业必须要向商务主管部门申请直销经营许可。根据商务部的统计,截至2018年底,国内有91家正规直销企业,最近卷入争议的权健也在名单当中, 它在2013年8月7日获得直销牌照。

南京大学中国直销研究中心常务副主任董伊人提到,政府出台的两个条例实际上是一刀切,和直销的现实脱节。条例不允许多层次直销,但这是国际直销企业通行的做法,如果这种方式被禁止,直销对企业和直销人员就失去了吸引力,几乎没有一家直销企业会为了单层次直销而申请牌照。他认为,国内目前的直销企业实际上都在使用多层次直销,这就像是“皇帝的新装”,大家心知肚明,但谁也不去捅破。

在董伊人看来,区分正规直销和非法传销,不是看是否拿了商务部的牌照,而是看销售的出发点。正规直销是产品本身很好,消费者体验后认为值得推荐给别人。而非法传销是产品好坏不重要,完全靠制度奖励直销员发展下线,这就异化了直销的含义。《中国直销》杂志盘点了中国直销城市代言榜中,第一个被提名的企业就是天狮,被业内认为是“中国直销业界公认的民族直销企业标杆”。从1998年到2018年1月,天狮董事长李金元一直担任天津市政协委员。

天狮官上显示,该公司于1997年进军国际市场,业务辐射190多个国家,在110个国家和地区建立分公司。然而,这个“民族直销企业标杆”的另一面则是:以“天津天狮”为名的传销活动屡屡被曝光。

以经营保健品、日化用品为主的金士力同样在坊间被人举报变相传销骗钱、奖金制度涉嫌传销等。

据媒体报道,天津尚赫因在浙江地区跨区域违规经营、涉嫌传销等问题被众多消费者举报。天津康婷公司也在海口被举报,被官方初步判断涉嫌传销。位于天津的和治友德、铸源、沃德同样因为产品质量和营销手段受到质疑。

反传防骗联盟负责人坚哥看来,中国的直销企业大部分都有违规操作。一些小厂家偷偷使用非法传销获得暴利,而合法的直销企业交了这么多钱获取牌照,如果不做越轨的事情,就做不过那些小公司,难以盈利。